Hành trình vươn lên thành một trong những “ông hoàng fast food” của “chú ong chăm chỉ” chính là bài học kinh điển về bản sắc thương hiệu, chiến lược thâu tóm khôn ngoan và khả năng thích nghi thị trường.

Jollibee, cái tên vốn được yêu thích tại quê hương Philippines, nay đã trở thành một trong những thương hiệu thức ăn nhanh hiếm hoi châu Á có thể cạnh tranh sòng phẳng với những ông lớn phương Tây như McDonald’s, KFC hay Burger King trên sân chơi toàn cầu. Hành trình vươn lên thành một trong những “ông hoàng fast food” của “chú ong chăm chỉ” chính là bài học kinh điển về bản sắc thương hiệu, chiến lược thâu tóm khôn ngoan và khả năng thích nghi thị trường.

Câu chuyện bắt đầu vào năm 1975, khi Tony Tan Caktiong – một thanh niên gốc Hoa sống tại Manila – mở cửa hàng kem mang tên Jollibee với chỉ 2 nhân viên ít ỏi. Sau một thời gian hoạt động, ông nhanh chóng nhận ra nhu cầu của khách hàng không chỉ dừng lại ở kem, mà còn là những món ăn nóng hổi, gần gũi như spaghetti, burger gà, cơm thịt bò. Năm 1978, Tony quyết định chuyển hướng toàn bộ sang mô hình thức ăn nhanh, dần cho Jollibee ra đời.

Khác với các chuỗi thức ăn nhanh kiểu Mỹ vốn chuộng vị nhạt và khẩu phần đơn giản, Jollibee chọn cách phục vụ “thức ăn nhanh kiểu Philippines”: đậm đà, hơi ngọt, cay nhẹ và mang tính địa phương cao. Những món như Jolly Spaghetti, Chickenjoy hay Burger Steak đã nhanh chóng tạo thành thương hiệu riêng biệt không thể trộn lẫn.

Một trong những cột mốc đáng nhớ nhất là năm 1981, khi McDonald’s chính thức gia nhập thị trường Philippines. Nhiều người lo ngại Jollibee sẽ sớm bị “nuốt chửng”, song trái lại, bằng việc giữ nguyên hương vị đặc trưng và đẩy mạnh quảng bá văn hóa địa phương, Jollibee không những trụ vững mà còn vượt mặt McDonald’s về thị phần.

Chìa khóa nằm ở chỗ Jollibee hiểu người tiêu dùng Philippines. Trong khi McDonald’s bán khoai tây chiên, Jollibee lại tung ra combo cơm trắng cùng gà rán – đúng với thói quen ăn cơm của người châu Á. Chính sự gần gũi và thấu cảm ấy đã giúp Jollibee thành công xây dựng được lòng trung thành của khách hàng.

Nhận thấy tiềm năng phát triển toàn cầu của món ăn châu Á, Jollibee bắt đầu mở rộng ra nước ngoài từ những năm 1990, ban đầu là ở các khu vực có đông người Philippines như Mỹ, Canada, Trung Đông, và sau đó là Đông Nam Á. Bước ngoặt đến từ chiến lược M&A táo bạo.

Thay vì xây dựng chuỗi từ đầu tại các thị trường xa lạ, Jollibee tiến hành mua lại những thương hiệu bản địa nổi tiếng để tận dụng sẵn hạ tầng, tệp khách hàng và bí quyết thị trường. Tiêu biểu là thương vụ thâu tóm Smashburger (Mỹ), The Coffee Bean & Tea Leaf, Tortas Frontera…

Tính đến cuối năm ngoái, Jollibee Foods đã có 9.766 cửa hàng trên toàn thế giới, bao gồm cả chuỗi cửa hàng gà rán Jollibee hàng đầu. Năm nay, công ty sẽ đầu tư từ 18 tỷ peso đến 21 tỷ peso (312 triệu USD đến 364 triệu USD) cho 700 đến 800 cửa hàng mới, qua đó nâng tổng số lên trên 10.000.

“Chúng tôi chưa có mặt ở tất cả 50 tiểu bang của Mỹ. Chúng tôi chỉ có mặt ở khoảng 15 tiểu bang”, Richard Shin, giám đốc tài chính nói, ám chỉ đến chiến lược mở rộng tại Bắc Mỹ.

Để đẩy nhanh quá trình mở rộng, Jollibee sẽ sớm triển khai hoạt động nhượng quyền thương hiệu tại Mỹ. “Mô hình tăng trưởng vốn của chúng tôi, một lần nữa, đang chuyển sang mô hình nhượng quyền thương mại”, Shin nói và cho biết Jollibee nhìn thấy cơ hội tại thị trường Bắc Mỹ, nơi Kentucky Fried Chicken có 8.000 cửa hàng. “Bạn có thể tưởng tượng ra tiềm năng tăng trưởng cho một thương hiệu như Jollibee. Thương hiệu này liên tục được người tiêu dùng bình chọn là thương hiệu gà rán ngon nhất trong hai năm liên tiếp, 2023 và 2024”.

Đối với chuỗi cửa hàng gà rán hàng đầu, mục tiêu mở rộng dự kiến của Jollibee là có 350 cửa hàng trên khắp Mỹ và Canada trong vài năm tới. Được biết, lợi nhuận ròng của công ty trong năm 2024 tăng 17,7% lên 10,3 tỷ peso, chủ yếu nhờ mở rộng cửa hàng và thực hiện một số thương vụ mua lại. Jollibee kỳ vọng mức tăng trưởng từ 8% đến 12% trong năm 2025, trong khi tăng trưởng mạng lưới cửa hàng lên tới 8%.

Dĩ nhiên, công cuộc toàn cầu hóa trước đó không hề dễ dàng. Jollibee từng gặp nhiều khó khăn tại Trung Quốc và Mỹ do sự khác biệt văn hóa ẩm thực. Một số cửa hàng ở châu Âu từng phải đóng cửa.

Tuy nhiên, thay vì cố gắng làm “vừa lòng tất cả”, Jollibee chọn tập trung vào những nhóm đối tượng nhất định – chủ yếu là cộng đồng người gốc Á và các khu đô thị đa văn hóa. Một yếu tố đáng chú ý là truyền thông cảm xúc mà Jollibee áp dụng.

Các chiến dịch quảng cáo của hãng thường khai thác câu chuyện tình cảm gia đình, tình yêu và sự gắn bó – khiến thương hiệu gắn liền với sự ấm áp và thân thuộc. Một đoạn phim quảng cáo “Vow”, “Date” hay “Crush” từng gây sốt khắp châu Á nhờ nội dung giàu cảm xúc và thông điệp ý nghĩa, góp phần giúp Jollibee lan toả không chỉ qua món ăn mà cả bằng trái tim.

“Chúng tôi không bán thức ăn nhanh. Chúng tôi bán niềm vui và cảm giác được ở nhà”, Tony Tan Caktiong nói.

Hiện tại, Jollibee đang tái định vị mình không chỉ là một chuỗi fast food châu Á, mà là biểu tượng toàn cầu của ẩm thực châu Á hiện đại. Thay vì cạnh tranh trực diện với McDonald’s ở lĩnh vực burger, hãng hướng tới vai trò “người truyền bá hương vị châu Á” thông qua các thương hiệu vệ tinh. CEO Ernesto Tanmantiong trong một cuộc phỏng vấn giới truyền thông đã chia sẻ rằng Jollibee đặt mục tiêu trở thành một trong năm thương hiệu nhà hàng hàng đầu thế giới.

Theo: Nikkei Asia, Reuters

Vũ Anh